小時候,每天早上都會有放在保溫盒裡的羊奶可以喝;長大後,每週都會有新出刊的雜誌可以翻閱。其實商品訂閱這件事情早就在我們的日常生活中發生,有別於傳統的訂購模式,新型態的訂閱制是整合線上和線下的 O2O 服務,採取定額預付的操作模式,透過建立長遠的會員關係,創造出穩定的金流收入。

當然,能運用這種商業模式的不只是有形的商品,還有無形的服務,像是 KKBOX 和 Spotify 這類的聽音樂平台;但這裡只會針對提供有形商品的電商平台來討論。這篇文章主要分成三個部分,首先是簡單說明一下「Subscription Model」是怎麼一回事;接下來介紹幾個有採用訂閱制這個營運模式的電商平台;最後說說我的淺見和想像。


Section1, 隨意聊聊「訂閱制」這件事

根據維基百科上的定義,Subscription Model 是消費者透過事先付一筆訂閱費用,以獲得相關的產品或服務;原本是傳統的報章雜誌在使用這個模式,但現在已遍及各種產業。大部分運用「Subscription Model」做電商服務的流程如下:

消費者先在網站登錄,在決定購買與否前,網站本身會引導消費者進行與商品相關的偏好測驗;之後,再依照消費者不同喜好將不同的商品送府到家,最後透過消費者 feedback 來提高後續個人化推薦精準度,進而不斷進行口碑行銷循環。

而訂閱制所創造出的商務模式 (Subscriptin Commerce) 有幾個特點,首先是消費者身份的轉變或者是雙重性,有些平台只提供訂閱制消費,那麼消費者的身份就會轉換成訂閱者 (subscriber);但若同時提供普通購物和訂閱制消費的話,購物的人就同時具備消費者和訂閱者兩種身份。另外,分眾付費架構的建立、設計跨國的金流串接,以及其他相關法規問題的解決,也都是相當重要的課題。

無論從消費者或是商家的角度來看,subscription commerce 的平台服務模式都提供了一定的創新價值:像是在在購買前所進行的偏好測試,對消費者而言能夠得到客製化的服務,同時也能降低其在資料蒐集上的成本;而對商家而言則能夠加強與消費者間的連結,更有效率且精確的描繪出客戶樣貌。

Section2, 真的什麼都可以訂閱

在 2010 年,Birchbox 以「美妝體驗盒」形式開啟一系列「月訂閱制」的電商風潮。現在只要在搜尋引擎打上「電商 訂閱制」就會跑出許多有提供該服務的平台;在搜尋之前,我以為只有美妝品和食物有訂閱制,結果發現原來什麼都有人做。以下舉幾個不同商品垂直的例子:

#Birchbox

2010 年 9 月寄出了第一個專屬於女性的美妝盒 Birchbox,之後發現男性也需要更好購物體驗,因此在 2012 年 4 月BirchboxMan 上線販售了。Birchbox 的總部在美國紐約,同時在英國、法國、西班牙和比利時提供服務;訂閱戶每個月都可以收到包含 5 樣髮品、化妝品、保養品和香氛的美妝盒,以下為訂閱流程  (只以女性的版本測試):

First, 先選擇想要的方案

除了可以選擇想要以月為單位或以年為單位的方案之外,還可以選擇是否需要客製化。

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接下來無論你選擇哪一個方案,都會跳到結帳以及填寫寄送資料的頁面。(不確定 personalized 的那個選項是否會在填完資料後有別的步驟,因為已經要直接結帳,所以我就停在這了。)

#Dollar Shave Club

成立於 2011 年,Dollar Shave Club 是以刮鬍刀為主要產品的訂閱制服務,每個月會根據不同方案提供替換的刮鬍刀,也能讓你順手採購男性保養品,固定配送到家。

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訂閱的第一步就是選擇方案,而以下圖顯示的是「第一次」訂購的時候的畫面;在選擇後會出現問你是否要加購商品的頁面,接下來就一如往常的要填寫收件人資料,並選擇付款方式,就完成了。

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根據 FORTUNE 的報導顯示,Dollar Shave Club 在去年 7 月 19 日被聯合利華 (Unilever) 以 10 億美元併購。

#Barkbox

Bark & Co 成立於 2011 年,專注於提供所有的「狗」健康且快樂的生活;不只是寵物狗,也致力於幫那些無家可歸的狗找到歸所,Bark & Co 會撥出 10% 的收入做為動物救援與收容流浪動物的經費。除此之外,Bark & Co 也透過對狗狗們的深入了解,提供自有品牌的設計商品。在每個月的 Barkbox 中會有至少兩種新穎的玩具、兩種健康天然的 treats、一種讓狗狗咬的商品 (潔牙骨之類的),總共會有 4-6 樣商品;而這些商品都在當月精選的主題商品中,如果收到後 (your pup, not you) 有不喜歡任何一項商品,Bark & Co 會免費提供另一樣商品作為替代。以下是整個訂閱的流程:

First, 選擇狗狗的體型

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Second, 選擇你想要的方案

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Third, 是否想要升級?

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跟幾乎所有的網路購物一樣,最後一步就是結帳以及填寫一些收件人資訊。

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截至目前為止,Barkbox 已經寄出價值超過 16M 美元的商品;除了訂購給自己的寵物狗,也可以送禮物給朋友。整個送禮的流程和自己購買很相似,只是沒有選擇狗的體型這一步,而方案也不太相同;最後可以選擇是直接送商品還是商品券。

*陽光小滴咕:在寫的過程中,我真的無數次說出「好可愛」;我很喜歡 Barkbox 的經營理念和網頁設計,像是在網頁文案裡的 “produc" 都被替換成 “pawduct"、"love" 則是換成 “ruv"!我個人覺得台灣頗適合做這個,而且不只是 focus 在「狗」;與寵物相關的服務和職業越來越多,像是寵物安親服務、寵物溝通師等等,這似乎都顯示了台灣寵物市場的蓬勃發展。

#Kiwi Crate

在 2011 年創立,Kiwi Crate 提供 0 至 16 歲兒童及青少年手工創意遊戲、科學實驗材料與教學;依照小孩的年齡層寄送適合的商品,以解決父母要為不同學齡層孩子四處搜尋鍛鍊創造力商品的煩惱。以下是整個訂閱流程,先選擇孩子的年齡區間,接下來是要訂多久;在填寫孩子的名字後,最後就是付款和完成訂購人資訊。

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Section3, 我覺得訂閱制…

會開始寫這個題目是因為身邊有做相關服務的創業團隊,而我本身又很喜歡在網路上買東西,除了有明確目標的購物之外,也會搜索並嘗試新穎的商品;因而覺得「訂閱制」這個營運模式很有趣,便決定多了解一下。在看了許多相關文章以及實際造訪幾個電商平台後,以下是我一點粗淺的想法:

1, Subscription model 的核心是確認需求所在

在經濟學原理中可以看到「需求創造供給」這句話,當一項需求存在時,自然而然會有供給出現。為什麼那麼肯定?因為大家都想賺錢嘛!所謂「人潮就是錢潮」,人在的地方就會有各種需求存在,所以只要能夠滿足那些需求,就可以得到相對應的報酬;我認為訂閱制商業模式的核心也是在此。

看似比較成熟、成功的電商平台 (提供訂閱制服務的) 大多是以需求彈性小 (價格變動時,消費者的購買量不會有太大變動) 的商品分類為題,像是日常必需品、養寵物或小孩的持續性需求品等;當一個商家所提供的產品,能夠持續且穩定的滿足消費者需求時,就有比較大的機會找到 product market fit,甚至是走向規模化。

2, 客戶忠誠度來自適量的新鮮感

在購物心理學中有一句話: 「適度的新鮮感結合一些熟悉感」,在經營品牌的時候,應該要讓新鮮感 (newess) 和一貫性 (consistency) 達到最佳比例。大多數偏好訂閱制購物模式的消費者,是希望能夠在購買產品時保持新鮮感的,當一個電商平台在每個月所提供的商品具有不同特色時,客戶的黏著度基本上也會跟著提高;除了在收到商品前會有期待之外,嘗試使用不同的產品也能帶來滿足感。

但在建立品牌形象以及確立目標消費族群時,應該在意義層面保持一致,但在訊號層面保持創新;也就是讓消費者非常清楚的知道這個平台的中心理念為何,同時又在商品開發及行銷上保持新鮮感。像是前面「Barkbox」的例子,他們的理念讓所有的狗有更健康和快樂的生活;而他們所提供的商品,不管是與其他廠商合作或是自行設計,都能夠滿足消費者想嚐鮮的心理。

3, 建立自己的特有的訂閱流程和選項

在我實際跑了幾個訂閱流程之後,發現幾乎所有平台都差不多;但是真的讓我留下印象,是那些希望能夠更深入了解顧客的商家。雖然「註冊 >> 選方案 >> 結帳、填資料」是相當直觀的流程,不過如果可以透過多問 1-2 個問題更知道消費者想要什麼,這樣在提供商品時就會比較精確的打中消費者的心;如此一來,不僅可以提升顧客滿意度,也讓自己更清楚的知道目標消費族群的樣貌。

大多數的消費者都很難拒絕「客製化」的誘惑,每個人都希望自己是特別的、受到特殊禮遇的;所以如果能夠建立出屬於自己平台獨特的訂閱流程,藉此提供消費者量身定做的產品,讓消費者感受到不同,我相信這便是邁向成功的第一步。

另外,幾乎所有的平台所提供的都是「月訂閱制」,其實我很好奇為什麼不做「季訂閱制」呢?有可能是因為產品性質不適合,但如果商品週期稍微長一點的產品其實是可以嘗試看看的;如果提供除了訂閱長度之外的其他相關選擇,或許能夠得到意想不到的收穫。


其他參考資料:

  1. 「Subscription Commerce」定購型電子商務
  2. 揭開「訂閱經濟」的神秘面紗
  3. 電商營運新模式,定時定額買服務的「訂閱制」
  4. 特色圖片來源:Link
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