台灣大創(DAISO)百貨主打商品 39 元、食品 49 元均一價,號稱什麼都有、什麼都賣,廣受消費者歡迎。但大創百貨前幾日 (6/20) 在網站宣布,為繼續提供消費者優質之商品及服務,並合理反應實際營運成本,從今年 7 月 1 日起,部分商品售價將調整為 49元,漲幅達 25%;日幣跌、日貨卻漲,造成網友怒聲四起。 (中央通訊社報導)

不過,其實對於類似議題早有相關文章在討論,像是在 2013 年 2 月商業周刊就有刊登「日元變便宜日貨為何不降反漲?」一文;而對於日幣貶值,日貨價格應該如何變動,在這 2-3 年來也是備受關注。這篇文章主要從經濟學的角度出發,淺談「台灣大創漲價事件」的背後,真的只有幣值升貶這個決定因素嗎?另外,也透過彙整國內外相關文章來了解,大創宣布提升價格只是出自靈光一閃嗎?


Section1, 就從經濟學說起

從國際經濟學的範疇來看,國際市場會受到個別國家貨幣市場以及整個外匯市場的影響;這個部分就先分別從貨幣貶值和匯率貶值兩個概念出發。

首先,貨幣貶值又稱通貨貶值,是指單位貨幣所含有的價值或所代表的價值的下降;從國際角度看,貨幣價值表示為與外國貨幣的兌換能力,它具體反映在匯率的變動上,這時貨幣貶值就是指一單位本國貨幣兌換外國貨幣能力的降低,而本國貨幣對外匯價的下降。經濟學原理中就清楚說明一國貨幣貶值時,有利出口、不利進口,貨幣貶值在一定條件下能刺激生產,並且降低本國商品在國外的價格;這也是為什麼直觀來看,日幣貶值,日貨在國外銷售時就算不降價也不該變貴了。

而匯率的變化會影響到一國的出口競爭能力或是進口的成本,對一般民眾來說,則是會影響到購買力;匯率貶值是指用本國貨幣表示的外國貨幣的價格上升了。以日幣相較於台幣貶值為例,國內廠商從日本進口商品時,同一筆錢可以買進更多的日本商品,廠商的成本將因而下降、獲利增加;若是廠商將此完全反映到自日本進口商品的銷售價格上,日貨即可降價。

好的,看完以經濟學的理論來探討貨幣貶值對商品價格變動的影響後,應該更覺得台灣大創計畫漲價是一件不合理的事;但商品訂價和調價的邏輯真的這麼單純嗎?答案當然是「不」。接下來要進一步討論一國貨幣貶值,是否真的代表該國商品在國外的售價應該下降。

Section2, 日幣貶值 = 日貨降價?

當日幣貶值,也就是新台幣相對於日幣升值時,表示同樣數量的本國(台灣)貨幣可以買到更多的外國(日本)商品;國內廠商從日本進口商品,若是廠商將此完全反映到自日本進口商品的銷售價格上,日貨便可降價,本國消費者便會因此受惠。

不過,影響進口商品定價的因素不是只有匯率,還有市場競爭、庫存量多寡、進口時間差異以及該商品類別或產業是否具有壟斷地位等,廠商進口商品的成本計算複雜;另外也因為台灣是自由經濟市場,政府不能任意以公權力去規定民間廠商的商品售價,否則形同價格管制,失去自由經濟的精神。接下來並分別探討影響進口商品訂價的因素:

First, 產品市場競爭力

市場競爭力的判斷方式很多,像是該商品的需求彈性大小、壟斷或獨佔地位以及品牌、商譽的聲量等。以日本高端保養品牌 SKII 為例,其明星商品青春露從早年的一、兩千元一瓶的定價,飆升至現在已經超過四千元,卻依然穩坐銷售冠軍;顯示不論大環境怎麼變,品牌效果早已超過外在因素,在市場上的需求彈性小、競爭力十足,所以自然而然不需要順應匯率改變而降價。

另外像是日本國民服飾品牌 Uniqlo,因為內部訂價一致以美元計算,所以在定價策略上與日圓匯率基本上毫無關聯;而像 Sony 這樣的大型跨國企業,對商品定價的影響有限,因此短期價格並不會受匯率所影響, 至多在報價上產生壓力。

Second, 進口時間差

商品生產和消費並不是同時進行的,它們各有自己特定的周期性;商品有的是常年生產、季節性消費的商品;有的是季節性生產、常年消費的商品;有的是季節性生產、季節性消費的商品;有的是常年生產、常年消費的商品等(wikipedia)。進出口也是如此,現在消費者在市場上買到的商品,大部分都不是近期才進口到本國市場的;因此在定價上也不應該以偏概全,應該考慮到進口的時間差,也就是成本其實是需要一個過渡期去被反應的。所以就算某些商品的進口成本下降,也不見得可以馬上或直接的反應在售價上。

Third, 反映本國營運成本

廠商在對商品進行訂價時,其實需要考量的成本很多,像是實體店面的店租、人事成本、物流及倉儲成本等;尤其是本國的物價走勢和管理成本更是造成影響訂價的重點。

以台灣為例,不管是媒體公開報導或者人民自己交流,都常說「台灣就是什麼都漲,只有薪水沒漲」;正常比例的通貨膨脹是一直持續存在的,不僅反映成本,也是維持經濟體運作的一個部分。而什麼都漲的主要原因就是,營運成本也一直在漲;這種時候,其實不論是本國企業,或者是外國企業,只要在台灣營運,成本也就會同樣的上升,這些成本多數時候會轉嫁到消費者身上(畢竟大多數的企業不是在做功德)。

Section3, 台灣大創價格調漲是事出突然?

大家知道嗎?其實台灣並不是唯一大創商品價格調漲的地區,馬來西亞的大創早在今年 3 月就進行了漲價這個動作;馬來西亞大創的商品從 RM5.30 增加到 RM5.90 (換算成台幣約是從 37.5 元增加為 41.7 元,漲幅約 11%)。(Daiso Japan in Malaysia Will Increase Price in March 2017)

在探討大創價格調漲案例時,應該以其經營手法為出發點;大創能夠在全球都擁有一定的穩定客源,主要是解決了「訊息成本」的問題。對消費者而言,大創(或類似的 10 元商店)節省了搜尋商品的成本;有時消費者想買到真正便宜的商品,需要付出高昂的搜尋成本。為了件低價的商品奔波比價是很不划算的,因此若有了項大創這樣的店家,消費者就能夠省去大部分的訊息成本。而大創的通路優勢在於,每種商品幾乎都是由大創自行研發而成, 以獨特的商品滿足消費者的需求,並由日本大創大量訂貨、自行包裝,再由各國大創精選商品進口,與日本同步發行;因為是銷售自有的商品,因此可以針對特色產品行銷。

大創所販售的商品雖然均一價,但其實仔細思考不同商品的成本和價值,就會發現為什麼能夠以單一價格作為售價。雖然 39 元給人什麼都好便宜的直覺感受,不過有些商品或許本身就比較廉價,且不論在哪裡購買都差不多;像是有些文具,如果在光南、金興發等地方購買,說不定還會有更低的價格。因此大創所採取的是一種「截短補長」的策略,但當原本成本偏低的商品所釋出的「短」,不再足以彌補高成本商品的「長」時,漲價就勢在必行了;畢竟經營一個事業的最終目的就是賺錢。

另外,因為大創的商品並不是全然在日本生產,從官網就可以發現大創所販售的商品是在日本、歐美、大陸、韓國、東南亞及台灣等地製造。因此當製造地的生產成本上升時,就算日本幣值下跌或許也沒辦法 cover 這樣的成本上升;成本反應在售價上, 如此一來,台灣大創商品的價格調升似乎也就不是什麼奇怪的事了。

綜合以上,不論在哪一個國家,大創調漲商品價格並不是一個突發的舉動;而是長久以來反映各種成本的策略。當然,對於這樣的做法有什麼反應見仁見智;但我相信對於消費者是否購買大創商品,並不會造成太大或太長期的影響。

*陽光小滴咕:如果是持續性的消耗品,例如家庭清潔用品、口罩、棉花棒或其他需求彈性小的商品,是真的可以趁漲價前補貨,而且也可以針對日本製造的商品去做選擇。


參考文章

  1. 財經檢定 實戰祕笈:日圓貶值 日貨價格受關注
  2. 談日本大創百貨高雄分店經營成功之秘訣


    Cover photo © Copyright 2017 Mid Valley Megamall, Kuala Lumpur, Malaysia

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