Case Study | 一張可跨國使用的會員卡-Costco

一張可跨國使用的會員卡
COSTCO WHOLESALE

來來來！跟陽光一樣是摳死摳 (咖死摳) 粉絲的盆有舉個手🙋🏻‍♀️
若討論到「會員制」這件事情，好市多 (Costco Wholesale Corporation) 一直都是個熱門案例。好市多是美國第二大的零售商、全球第七大零售商以及美國第一大連鎖會員制倉儲式量販店 (維基百科)，統計至 2019/3/7，好市多在全世界共有 770 家分店 (warehouse)，其中台灣有 13 家，若扣除北美境內及加拿大的 631 間，在所有海外分店數量佔比 9.4% (Wikipedia)；若以會員數來看，從 2019/1/3 發表的統計中可以看到，Costco 的會員卡持卡人數在 2018 年增加至 94.3 (million) 人，相較於 2017 年 (90.3 million) 成長了 4.4% 。
其實我原本不知道好市多的會員卡可以跨國通用，是剛好看到一個 YouTube 影片，YouTuber 用香港的 Costco 會員卡在韓國 Costco 進行消費，所以才突然發現這個有趣的事實，然後想進一步探討這個個案。本文分為三個部分，首先從全球的角度切入，來看看這遍及全球的連鎖零售商，「會員」的分級、成長…是怎麼一回事，同時也稍稍帶到台灣市場的小觀察；接下來，進一步了解一下這個可以跨國使用的會員卡；最後，依據以上的觀察來提出我小小的見解及觀點。
廢話不多說 (~~其實已經說很多了…~~)，就直接進入正文吧！

Section 1, 好像很厲害來談談好市多全球會員概況

以企業觀察的角度來看 (先跳脫一下消費者觀點🙅🏻‍♀️)， Costco 相較於其他量販店的優勢，除了優良品質、性價比、客戶服務及消費者承諾所建立起的強大 *品牌資產 (Brand Equity)、財務體質健康、精選多樣的品類，「廣且深的會員基數」也是好市多在市場上屹立不搖的主因之一；在引言中就有提到， Costco 的會員卡持卡人數在 2018 年增加到 94.3 (million) 人 (statista.com)，再進一步從 2018 會計年度 Costco Wholesale 的年報中可以發現，支付年費的會員 (Paid Membership) 人數成長到 51.6 (million) 人，而其中有 19.3 (million) 人是行政高級會員 (Executive)。

☀️陽光滴滴咕咕 (~~對，我就是個愛想東想西又碎碎念的人😏~~)
一開始對於兩份資料有不同的數據深感困惑，於是就發揮了名偵探柯南般的觀察力，重複比對蛛絲馬跡後，得到以下結論：
1. 數據統計區間不同：
(1) 以發表時間 (2019/1/3) 推斷，statista.com 發表的數據是統計 2018 年整個年度；
(2) NASDAQ 發表的年報則是統計所謂「會計年度」，數字累計至 2018/9/2。
2. 會員定義不同：
(1) statista.com 統計表上的會員定義為「cardholder」，也就是所謂持卡者，而一個付費會員可以同時擁有不只一張卡 (家庭卡、企業卡)，因此理當會比 NASDAQ 年報中的數字大；
(2) NASDAQ 年報中的會員定義是指「Paid Membership」，也就是實際上「有付費」的會員。
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從以上兩點，我就欣然接受不同數據的出現了。(~~不然就像借貸不平衡一般的不舒服…~~)
結果，繼續看 NASDAQ 年報就發現…其實答案就在其中了…😅如下圖：

以下用兩張圖表來呈現，近五年 (2014-2018)，兩份不同立基點的會員成長數據，分別為 (圖一) 2019/1/3 發表，對於 2018 年「持卡人數」的統計資料；(圖二) 2018 會計年度 (統計至 2018/9/2) ，數字為「付費會員數」。
從兩張圖中都可以看到，雖然成長幅度不大，Costco 全球的會員數都是呈現正成長的！

在不同的國家，Costco 會員分級和收費也不盡相同，下面就以美國和台灣為例：
#1 美國
從美國 Costco 官網上可以看到，會員總共分為 4 種，分別是 Gold Star Member、Gold Star Executive Member、Business Member、Business Executive Member，而年費區間在 $60-$120；在會員權益的部分，一般會員跟企業會員的差異在於，企業會員可以進行類似「中盤商」的採購行為 (Purchase for Resale)，另外，一般會員跟行政高級會員的差異在於，行政會員可以在消費中獲得消費總額 2% 的現金回贈，最高可達 $750。(costco.com)
#2 台灣
官網上顯示會員分為 2 種，分別是 Gold Star Member、Business Member，年費區間是 NT$1,150-1,350；而因為台灣的 Costco 有與銀行聯名的信用卡，所以還有副卡年費的差異，但只有企業會員能辦副卡，年費是 NT$900，在一個會籍下最東只能有 6 張副卡。(會員權益的差異跟美國差不多，想要了解更多可以直接上官網查詢)

對於企業而言，經營會員的最大目的在於從他們身上獲得更大的利益，而 Costco 的 Business Model中，除了商品銷售的利潤之外，會員的年費也是非常重要的獲利來源；從 NASDAQ 的年報中可以看到，2018 年 (會計年度) 全球 Costco 從會員年費中獲得的收益較前一個年度成長了 10.1%。
若想穩定從會員的經營上獲利，會員的留存率 (也就是續約率) 便是不可忽略的一塊，同樣以 NASDAQ 的年報數據為依，在 2018 年，美加會員的續約率高達 9 成，而全球的需約率則成長至 8.8 成；在有效留住舊會員的同時，也同步獲得新會員，那麼就可以有效的從中獲利。

Section 2, 原來我擁有一張全世界通用的會員卡

近年來，企業對於「會員」的重視程度逐漸提升，但就算是像 Starbucks 這樣強勢的國際連鎖企業，「會員卡」也是沒有辦法全球通用的，而 Costco 卻「早就」做到了；在 Csotco 官方網站的 FAQ (Frequently Asked Questions) 頁中，對於「 Where can I use my Costco membership? 」(可以在哪裡使用我的 Costco 會員？) 這個題目，官方開宗明義的回答「 Your Costco membership card can be valid at any Costco Wholesale worldwide. 」(您的 Costco 會員卡在全球的 Costco 都是適用的)，並附上全球據點的連結 (www.costco.com)。
全球 770 家好市多，依據各國的風俗、文化，不同國家會有不盡相同的商品項目和客製化服務，對於旅遊各地的消費者而言，這會是相當有趣的經驗；除此之外，Costco 的商品價格基本上會比當地的一些商家便宜，所以選擇在 Costco 購物會相對划算些，不過因為 Costco 商品的份量都偏重量級，因此還是可以依自己的需求去做考量。(如果是要買些當地的零食、日用品，就是可以坐飛機帶回家的品類，那麼在 Costco 採買不失為一個不錯的選項💁🏻‍♀️)
不過想要在國外的 Costco 消費，仍然有需要注意的地方，像是「付款方式」的選擇，以我們可愛的台灣為例，若想要刷卡購物，那麼「國泰世華 Costco 聯名卡」是你唯一的選項；「現金付款」則是在任何地方都被些受的付費方式，所以如果沒有適合的信用卡也別擔心，只要有摳摳就可以順利的結帳嘍！雖然 Costco 官方的說法是，會員所擁有的會籍是可以跨國通用，不過細節可以在實際到國外 Costco 消費時，事先詢問櫃台人員，包括使用方式、接受的付款方式、退貨規則…；知道這個有趣小事實後，我現在真的超想馬上飛去隨便哪裡 (有 Costco 據點的國家)，然後體驗看看國外的 Costco 購物！

陽光貼心 (囉嗦) 小分享💛
如果想知道在各國的 Costco 哪些卡片能刷，可以參考以下連結喔！
https://www.costcocentral.com/costco-membership-valid-in-another-country/

Section 3, Conclusion

全球性的會員機制並不多見，或許「線上會員」比較容易達成 (例：國際性線上購物網站的會員)，但在實體會員機制上就沒那麼簡單了，一張全球通用的會員卡，到底可以為企業帶來什麼運營上的優勢呢？以下是小女子我的一點淺見：

#1 增加會員機制本身的含金量
Costco 的獲利模式與傳統零售業最大的差別在於「會員制」，而透過分析 Costco 財報，可以發現會員費是公司盈利的主要來源，占淨利潤的 3/4 左右；會員是 Costco 商業邏輯的基礎，不論是透過會費收入來作為營運骨幹，又或者是將門檻前置，聚焦在特定的會員族群，另一方面，預先付費的會員機制可以形成一種「自助餐效應 (Buffet Behavior)」，提升會員的購買活躍度。
對像 Costco 這樣會員 base 如此大、以會員為經營基礎的企業而言，會員的有效經營非常重要，而其中會員所帶來的「終身價值 (Lifetime Value)」便是企業身強體壯的基礎之一，所謂「終身價值」是指這群會員在未來可能為企業帶來的收益總和；當會員機制的設計本身夠有力量，那麼就能更有效的去建立整個會員生態系，並使其健全的發展。
會員機制的成功在於，除了持續吸取新會員加入，同時使既有的會員留下來，並讓整池的會員養成一種造訪和參與的習慣；透過將會員的會籍使用範疇擴張到全球據點，這是一種附加價值的提供，也提升了會員機制本身的含金量。

#2 會員的跨國流通能讓國際連鎖企業經營統合
若以有實體會員的國際連鎖企業為探討範疇，基本上不同國家的會員都是無法跨國使用，因此雖然許多大企業在各國分別擁有不少會員數，卻沒辦法做到國與國之間的流通；如果一張會員卡讓消費者可以到哪都享有會員權益，那麼不僅對消費者體驗而言是個加分效果，對於企業本身而言，可以將散落在世界各地的會員資料、行為集結起來，進行統合的分析和運用。
當一個魚池裡的魚越多，就越容易釣到魚，這是一個很直觀的想法，會員的 pool 也是如此，當然在不同產業會有不同的運用邏輯跟方法，對於零售業者而言，因為銷售的大都是生活必需品，所以需求相對穩定，若綁住的會員量大，相對的就可以創造更好的效益；雖然就算會籍無法跨國通用，母公司仍然能掌握全盤的會員成長概況、樣貌…，但透過跨國統合的會員機制，便可能吸取到來自不同國家的消費者，提升銷售的業績。

之後等如此懶惰的我難得勤勞時，可能可以更深入的去探討「全球通用實體會員機制」的發展斷點、瓶頸和可能性！許願🙇🏻‍♀️希望星巴巴的會員卡也可以全球通用…但考量幣值、匯率問題，這種有儲值功能的會員機制好像就更複雜了。

參考資料
1. Costco’s annual report ( FISCAL YEAR ENDED SEPTEMBER 2, 2018 )
2. Costco’s Taiwan Success Story
3. COSTCO SWOT ANALYSIS
4. 3 Reasons Costco Has Membership Fees
5. Can I use my Costco membership in another country?

陽光小辭典
1. 品牌資產 (Brand Equity)：
所謂品牌資產就是消費者關於品牌的知識，它是有關品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。 (MBA智庫)
2. 會計年度 (Fiscal Year)：
又稱會計年度，是指公司或國家每年制定預算或計算收入的統計時間，但每個國家或其法例所轄的組織各有不同；大致上可分成兩類：一是曆年制、一是跨年制。(維基百科)

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