聯名經濟的超聯集效益
大家看過《玩具總動員 4》了嗎？睽違 10 年終於上映了！我很有品沒有要爆雷 (但其實電影已經上映這麼久，沒什麼雷好爆了…)，但這集中有個討論度超高的新角色「Forky」，這支性格很ㄎㄧㄤ的小叉子可是出現在許許多多的聯名商品上呢！像是跟 Adidas Originals 聯名的新鞋款就是非常吸睛啊~但是現在台灣還沒有推出… (為自己的荷包鬆一口氣🤣畢竟我懶得找代購)
「聯名」的概念其實一點都不新，但越來越的品牌趨之若鶩的希望，能透過所謂「聯名商品/ 聯名行銷」來獲取更大效益；然而到底為什麼這樣子的操作方式可以帶來優勢呢？來來來~繼續看下去！
本文老樣子共分為三個部份，先來淺談一下到底什麼是「聯名商品/ 聯名行銷」，又形成什麼樣的經濟效益、對品牌的意義，接下來，舉幾個轟動市場的例子佐證一下 (以為在加調味料嗎…👻)；最後，當然就是小結啦~廢話不多說~就進入正題吧！
Section 1, 淺談聯名經濟效益
(以幾句廢話進行文謅謅的開場🙋🏻) 所謂「聯名行銷」就是指兩個以上的品牌，共同推出一樣商品、服務或活動 (當然也可以兩樣、三樣…一系列啦！)；不同品牌擁有不盡相同的支持族群，藉由跟其他品牌聯名，可能可以接觸到原本不屬於自家品牌的客群。白話文來說，聯名其實就是你情我願的互相利用， 透過 leverage 對方的資源來獲取利益 ；聯名的操作模式，既是產品層面的創新、又兼具品牌建設的價值，非常符合「產品本身即是最好行銷」 的概念， 也就是從產品本身去驅動的宣傳價值。
聯名的核心其實是「粉絲經濟」，粉絲跟一般消費者的差別在於品牌忠誠度， 當消費者一旦建立起忠誠度，就會追著這個品牌跑；聯名的產物有個很具優勢的特點：一箭雙鵰、一石二鳥，一項產品能夠兼具兩種特色、價值，消費者得到的是，付一份價錢、獲得雙份價值！聯名商品的消費者含蓋了兩個品牌的核心受眾，讓原品牌在俘獲新消費者的同時，輻射更多元的消費群體。
另外，消費者對新產品的期待越來越高，但創新、研發的成本很高，聯名商品算是技術成本最低的創新方式之一，這對於較老舊傳統、研發能力較弱的品牌而言，是非常重要的一個突破口；產品差異性也是影響消費者決策的一個重要因素，而聯名產品則增加了產品的差異性，與市面同類產品做出明顯區隔，如此一來也能吸引不是核心受眾的客群，加強這群人的消費可能性。
近幾年來，透過「聯名」來創造話題的例子比比皆是，所謂「沒有曝光就沒有認知、沒有話題就沒有傳染力」；聯名的操作手法給商品曝光的理由，以及被關注的元素，同時在宣傳的過程中，稍稍脫離了單調的功能屬性，並加強在情感上的連結。若聯名能讓雙方激盪出既有包容又有創新的調性，那麼便能達到 1+1 大於 2 的效益，也就是所謂超出聯集的效益，當然啦，光說不練沒有用，所以下個部分就來看看幾個案例。
Section 2, 來幾個例子吧！
看準聯名經濟帶來的商機，很多商品種類、通路、品牌都連番推出聯名商品，像是只要推出新系列就造成話題的全聯甜點，又或者是找不同風格網紅聯名的服飾網拍品牌；而這些跨界合作到底帶來哪些效益呢？下面就來舉幾個例子討論一下吧！
#1 全聯 X Hershey’s 巧克力 – 系列甜點 (還有最新的「森永牛奶糖」系列)
想當初，全聯預告要和 Hershey’s 推出聯名甜點，立即就在螞蟻人界形成了轟動， 這樣「品牌 X 通路」的聯名策略成功位零售業者帶來話題；全聯福利中心在「甜點」商品的著墨其實有跡可循，2016 年全聯的生鮮中心將甜點整合為「We Sweet」品牌，並一直以物超所值為主打，而如何提升這個新品牌的好感度、知名度，「借力使力」則是個很好的突破口， 經過消費者調查，巧克力是普遍消費者最受歡迎的口味，因此全聯開始與世界各大巧克力廠洽談，得到 Hershey’s 的認同後便開始以該品牌的原物料開發相關商品。
2017 年， We Sweet 首度與 Hershey’s 合作，帶起巧克力聯名甜品旋風，為全聯創造了 1.5 億元業績，共計銷售近 300 萬份商品，一舉成為全新的甜點界的新星。看準「社群媒體」以及「網紅經濟」的熱度與成熟度，一開始全聯便鎖定透過 influencer 為市場加溫，比起一般的廣告，消費者透過各種開箱文、開箱影片，更直接的認識這系列商品； 除此之外，現代人愛用社群來分享生活的「炫耀/ 比較心理」也是個助功，這系列商品打中消費者「別人都搶不到，我買到了！」的心態，甚至有人以收集到所有品項為榮。
2018 年， We Sweet 再度與 Hershey’s 合作，分析出現代人喜愛甜食，卻不喜過於甜膩的口感，因此將巧克力的濃度微調成更加濃郁；消費者的喜好隨時改變，跟上改變，才持續抓住消費者的心。與時俱進的研發角度也是創造聯名經濟效益的關鍵，尤其是多次與相同品牌聯名時，若沒有變化，還是很容易形成疲乏的狀態。
#2 Innisfree X Toy Story – 保養品、化妝品
Innisfree 是個讓消費者好感度很高的品牌，主打將純淨島濟州精粹自然的恩賜融入產品，並將健康與美麗獻給廣大消費者； Innisfree 的英文含義是指純淨自然與健康之美得得以合諧共生的純淨小島。
Innisfree 與經典動畫 Toy Story 的聯名商品號稱 2019 最狂聯名，尚未上市，Innisfree 和玩具總動員的粉絲早已蠢蠢欲動；有趣的是，其實這波聯名並沒有什麼研發上的更新，而僅僅是針對名新商品進行主題式的包裝，以及推出禮盒。
如同在第一部分提到的：「聯名商品算是技術成本最低的創新方式之一」，Innisfree 透過與玩具總動員聯名來創造話題，同時接觸到 4 種族群的消費者，包括「原本就是 Innsifree 粉絲、對玩具總動員沒有太大熱忱」、「玩具總動員的鐵粉、對 Innisfree 沒有實質消費習慣」、「同時是 Innisfree 和玩具總動員的愛好者」以及「對 Innisfree 和玩具總動員都沒太深刻接觸、但被聯名話題吸引的消費者」，這就是一個超聯集效益的概念。
利用包裝來做為聯名核心的商品，一般不是原本就以好品質深植顧客心，且會讓消費者一再回購的商品 (也就是需求彈性較小)；另一種就是在產品本質上沒有太大差異性的商品，像是護手霜，護手霜這類無差別產品就是聯名款的寵兒，除了氣味跟包裝，一般人無法準確分辨兩款護手霜的不同，在這種情況下，更吸引消費者眼球的設計元素就成為最大的購買驅動力，其實不難發現，韓國護膚品牌的聯名款一般都包含護手霜。
#3 Pazzo X 風格網紅 – 服飾
我本身是個 YouTube 的重度使用者，因此 YouTuber 可以說是影響我購買行為的 influencer，近一年多來，網拍品牌與這些風格網紅的聯名合作越來越多；在網路深植你我生活的世代中，企業、品牌找代言人的選擇不再侷限於藝人，找所謂的「網路紅人」更能引起話題 (而且成本也稍稍低一些…吧)。
以 Pazzo 跟不同網紅合作的服飾為例，有在關注服飾網拍的女孩兒應該大多對「Pazzo」都不陌生， 因為不同的網紅有自己不同的穿搭風格、審美觀，消費者就可以很明確的依據自己喜歡的風格去進行消費；除此之外，有一定知名度的網紅基本上都會有死忠粉絲 (像我就是 Kelly Yang 的腦粉！)，如此一來便可 reach 到這群精準客群，創造極高的提袋率。
讓我們來走走 Pazzo 跟網紅聯名的整個行銷程序，首先在品牌官網及網紅個人的社群媒體上都會有預告，而在上架前則會由該網紅進行直播及發布 YouTube 影片，上架後也會有持續的社群媒體曝光、並與粉絲互動。從品牌方的角度出發，這樣子的聯名合作方式，不僅能夠在網路上創造聲量，同時也充分運用了網紅經濟的力量；而對於這些網紅來說，他們也得到了更多的曝光渠道，並從銷售中或去利益，這樣子的運作模式帶來了雙贏的局面，同時也創造了超聯集的經濟效益。
Section 3, Conclusion
#1 想從聯名獲取超聯集效益，還是要注意些眉眉角角
聯名的價值遠不止觸動聯名雙方的粉絲群體，還能吸引更多潛在用戶，與不同品牌、人物、通路形成聯名，理論上將誕生無限玩法，覆蓋不同圈層，如果一個品牌能容納多種聯名方式，相當於聚合了多種創新資產；透過多方資源的統合，為品牌製造最大範圍的影響，便是聯名款的終極價值。
因為聯名合作的發生，消費者對品牌的感受多少會有所改變， 對於比較低階或低價品牌的價值是加分的，所謂的品牌質感將因和較高端品牌合作的關係，稍微擺脫它原有的層次；反之，對於高端品牌而言，品牌質感可能會稍稍折損，但他們可以接觸到另一個族群的消費者，換言之，大眾消費能力無法購買的品牌，可以藉此創造更貼近大眾的錯覺來激起他們對品牌的渴望。現今的行銷渠道可謂海陸空兼備，另為，產品的產出模式也越來越多元，千萬不要低估「聯名」所能夠帶來的價值，在諸多渠道投入針對性的傳播手段，並從各個方向推動聯名的曝光率及話題性，可將其行銷價值發揮到最大。
若真的期許從聯名這個策略中獲取超聯集的效益，那麼就應該先了解聯名真正的意義為何、可以為自家品牌帶來什麼效益，不能為做而做；除此之外，也應該要了解自身品牌的調性和主張，這樣才能找到最適合的合作夥伴 (應該要像找另一半般的謹慎，先了解自己，才能找到最適合的那個)。
#2 成功的聯名打破了「規格品」框架，帶來超越聯集的效益
在聯名經濟熱度高的消費趨勢下，無論是通路或品牌都在思考：如何突破自身既有的框架，希望能跳脫行銷戰術中最常見的「價格戰」，讓消費者能為了「價值」而進行消費。現下消費者在消費時注重「CP 值」，且在資訊通透的網路世代中，敲敲鍵盤、點幾下滑鼠就可以達到「貨比三家不吃虧」的目的；消費者精打細算，早就對哪些產品該賣多少錢了然於心，一旦訂價超過他們心裡的價格，就會被列為高價、CP 值偏低的品項。
上述的比價情形顯著呈現在「規格品」消費上，像是我們生活中處處可見的麵包、蛋糕、衛生紙…等等，這些商品的需求彈性高 (= 消費替代性大)，在與競業難有區別性的狀況下，容易大量生產，並漸漸在消費者心中形成了明顯的願付價格區間，通路的定價只能在此區間中，搭配促銷吸引消費者因「划算」來採購。
在企業經營的過程中，如何打破「規格」僵局，便成為一個致勝的關鍵；當平凡無奇、在哪裡買都差不多的一個布丁，冠上了美國巧克力大廠、日本牛奶糖老字號，一切都變得不一樣了。 這個日常消費品突然間變得限時、限量、難取得，沖淡了消費者對「規格品」的既定框架，創造出耳目一新的印象，使得顧客難以對「非規格品」進行比較，得以突破原有的價格限制。
另外，在打破規格的同時，商品的溢價空間也隨之提升，消費者對聯名品牌的好感度、以及價值認同，能夠為其帶來超出聯集的效益； 像是全聯與 Hershey’s 推出聯名吐司，一舉將原先售價落在 20-30 元間的吐司， 拉升至 42 元，但依舊創造瘋搶的熱潮。(MurMur☀️我那時候還真的是等風潮稍稍過了才買到…)
#3 旅遊產業跟上了嗎？所有產業都適合跟風嗎？
在旅遊業中遊走，是該同步討論討論旅遊產業中的聯名經濟發展概況，前陣子滑 Facebook 看到旅遊新創 KKday 和內容網站 PopDaily 聯合發起「國際厭世日」；聲明寫道，這幾個多月以來，因為連假不足，台灣廣大上班族無法從事旅遊行為導致是非混亂與職業倦怠，特發表此聲明，旨在拋磚引玉，呼籲社會各界先進一同挺身支持上班族勇敢遠離世俗塵囂，短暫脫離厭世之氣場，並且解放個體身心靈的枷鎖。
雖然沒有實體的產品或服務產出，但像上面這個例子其實也可以算是聯名的一種，兩個品牌跨界聯合創造一個話題、活動，不僅引起雙方粉絲的高度討論，也透過抽獎與粉絲互動。
在台灣，旅遊產業與其他產業、通路的聯名案例並不多 (如果「聯名卡」這件事不納入考量，嚴格來說其實沒有)，但這是什麼原因呢？或許如果不是「實體」產品，在品牌的聯名上較難有「產出」；總而言之，並不是所有的產業或品牌都適合做聯名，適合的模式也不盡相同，如果二者的聯合無法達到 1+1≥2 的效果，只會比不聯名更糟糕。
如果旅遊產業真的想運用聯名來創新、突破，或許與名人 (不限藝人) 聯名推出旅遊產品、與供應商聯名去包裝產品、在提供給消費者的行李吊牌等備品進行與其他品牌的聯名 (或設計上的聯名)；其實只要有了明確的目標及主張，同時堅守自己品牌的調性，並進行嚴格的評估篩選與規劃，那未嘗不能嘗試透過「聯名」來獲得超聯集的效益！
參考資料
1. 7-11與Godiva合作、全聯牽手Hershey’s！為什麼通路紛紛做起「聯名商品」？
2. 全聯 ╳ Hershey’s 聯名 引起收集甜點熱潮參考資料
3. 品牌行銷：消費者是否已對品牌聯名無感？
4. 聯名這塊新大陸，化妝品牌需要多久才能發現？
Sunshine's DiDiGuGu 